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凱叔：如何打造極致的兒童內(nèi)容
時間：2019-09-12
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近日，由北京市朝陽區(qū)商務(wù)局指導(dǎo)，北京市朝陽區(qū)總部企業(yè)聯(lián)合會和電子城集團(tuán)聯(lián)合主辦的"2019總部企業(yè)發(fā)展論壇"在京成功舉辦。論壇以"聚力新時代，創(chuàng)新引領(lǐng)總部經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展"為主題，圍繞如何凝聚總部企業(yè)力量、如何創(chuàng)新總部經(jīng)濟(jì)模式、如何發(fā)揮總部企業(yè)的創(chuàng)新精神與行業(yè)引領(lǐng)作用，推動首都總部經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展等話題，進(jìn)行了深入的探討和交流。
凱叔講故事創(chuàng)始人兼CEO凱叔應(yīng)邀出席論壇，并作為文創(chuàng)企業(yè)代表和演講嘉賓做了題為《如何打造極致的兒童內(nèi)容》的精彩演講。以下為摘選的部分演講內(nèi)容：
我說說我們團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)的路上是如何升級自己的思維的。我們自己認(rèn)為應(yīng)該去做極致的兒童內(nèi)容。目前，我們是為 3000多萬的寶貝進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)和教育服務(wù)。我們在線"凱叔講故事"已有9000多個內(nèi)容及故事，"凱叔講故事"APP的總播放量現(xiàn)在已經(jīng)是40億次以上了。
凱叔放到公眾號上的時候，開始不斷地有人投訴，而且他們投訴的問題都趨于統(tǒng)一：你講故事能不能不這么生動？我說，生動有錯嗎？媽媽們說，生動有錯。我們都是睡前給孩子聽故事，你講得那么生動，孩子聽了一個一個又一個，聽了一遍一遍又一遍，耽誤了孩子睡覺，你要負(fù)責(zé)任。我說，這責(zé)任我可負(fù)不了。但是你讓我一個專業(yè)配音演員講故事，把孩子都講睡著了，這事對我來說是不是也挺諷刺的？
但是這件事給了我們團(tuán)隊(duì)一個極大的驚喜。那就是，我們的產(chǎn)品不是你認(rèn)為好就是好，不是藝術(shù)價值高就是好，不是對孩子成長有幫助就是好。因?yàn)橛脩羰褂玫膱鼍笆菢O其復(fù)雜的，如果你不圍繞場景去給用戶提供服務(wù)，那么你的產(chǎn)品與垃圾無異。這是我們創(chuàng)業(yè)路上用戶給我們的第一個提示。
只有極致產(chǎn)品才能生存。從內(nèi)容角度來講，什么是極致？其實(shí)每一個領(lǐng)域的產(chǎn)品，它的極致狀態(tài)是不一樣的。給大家舉個例子，比如在內(nèi)容上，在我們這家公司看來可能分兩種，一種是成年人內(nèi)容，一種是兒童內(nèi)容。成年人內(nèi)容和兒童內(nèi)容的極致表現(xiàn)就不一樣。我們給成年人做教育內(nèi)容，他們更大的需求是什么？場景是怎樣的？我們應(yīng)該怎么辦？
當(dāng)前成年人的焦慮此時就有，但是做起來也很簡單。只要找到領(lǐng)域內(nèi)非常棒的專家，講給他聽，給他兩個訴求之一，能完成你的產(chǎn)品就是成功的。第一，提升他某種能力，第二，緩解他某種焦慮。因?yàn)榫徑饨箲]這件事本身就有價值。他不會再追求其他的，說你給我一個多么好的體驗(yàn)，讓我在體驗(yàn)的時候多么舒適，我要多么愉悅地達(dá)到我被教育的目的，等等。成年人沒有。這是做成年人產(chǎn)品的優(yōu)勢。但是劣勢是什么？我們成年人的世界變化太快了。我上個月還用4G，下個月沒準(zhǔn)就用5G了。我半年前是這樣一個觀點(diǎn)，可能由于5G技術(shù)突飛猛進(jìn)，瞬間商用化，時代變了，我原來的觀點(diǎn)錯了。在這樣的情況之下，所以成年人的內(nèi)容很難抗衰老，就要不斷地更迭。這是它的劣勢。
兒童內(nèi)容怎么辦？我們跟孩子聊的是這輩子怎么活。它的劣勢是什么？非常清晰：制作難度極其大。因?yàn)槿魏我粋€孩子都是天生的藝術(shù)鑒賞者，他只要有一絲一毫對產(chǎn)品的體驗(yàn)不滿意，轉(zhuǎn)頭就走，不會給你第二次機(jī)會。你不要告訴孩子，我是為你好，我是為了教你達(dá)到某種目的。孩子對自己的成長沒需求，他只對快樂有需求。對孩子成長有需求的是爸爸媽媽，是家長。所以給孩子打造產(chǎn)品最關(guān)鍵的是先讓他體驗(yàn)到快樂，然后再幫助他成長。
你說"凱叔講故事"好聽，為什么？是人的聲音好聽，還是這群演員塑造角色特別好？是文案千錘百煉，還是音效做得牛，音樂作曲做得好？我說的這些其實(shí)都是供應(yīng)鏈，說的是分工。在公司內(nèi)部我們叫分工，在公司外部叫供應(yīng)鏈。其實(shí)跟做手機(jī)是沒有區(qū)別的，最終是把握供應(yīng)鏈和分工之間的關(guān)系，讓它們之間達(dá)到榫卯結(jié)構(gòu)。這樣的情況下可能孩子才會把他的時間留給你，讓你幫助他成長。此時優(yōu)勢大家也猜到了，非常明顯，當(dāng)你打造出來這樣的極致產(chǎn)品之后，它的穿越時間的能力就會非常強(qiáng)。只要做出一個產(chǎn)品來，10年，20年，30年，它都會給社會帶來價值。只要給社會帶來價值，一直在解決社會問題，你自己也會有很大的收獲。
成年人的內(nèi)容是要做成商品，而要做好兒童內(nèi)容，必須做成工藝品。
給大家舉一個例子，我們的第一個付費(fèi)產(chǎn)品叫《凱叔·西游記》《凱叔·西游記》到現(xiàn)在為止是7000萬以上的收入，是單一產(chǎn)品，那產(chǎn)品是怎么做出來的？是怎么打磨成這樣的極致狀態(tài)的？我記得最早我寫出第一集石猴出世的時候，給我的女兒講是講不下去的。為什么？不斷地被他打斷，問這個是什么意思？那個是什么意思？為什么？什么叫瀑布？等等。我說瀑布不知道這個故事我還怎么跟你講。其實(shí)，大多數(shù)兒童內(nèi)容創(chuàng)作者一直存在這樣的誤區(qū)：拿你的常識撞擊孩子的第一次認(rèn)知。
孩子不是提了20多個問題嗎？把它記下來，然后寫出答案，再把它揉在情節(jié)里，不等她問，我就講給她聽。然后再到幼兒園去收集類似的這樣的問題，不斷地去修改，最終形成我們的創(chuàng)作極限。這個是產(chǎn)品的第一步：讓三四歲的孩子聽起來沒有情節(jié)障礙。只要她愿意進(jìn)來，你就有無限的機(jī)會。
第一步，降低認(rèn)知門檻。《凱叔·西游記》討論的是什么？降低認(rèn)知門檻。降低了認(rèn)知門檻，他感受到了快樂。如果只有快樂，你的競爭對手就是手游，你怎么幫助他達(dá)到他想達(dá)到的高度？你的教育目的是什么？《凱叔·西游記》的教育目的是中國古典文化，常識的普及，那要普及到什么程度呢？
既然降低了認(rèn)知門檻，那么如何再搭建認(rèn)知階梯，讓他一步一步走上來？你什么時候開始加入成語的密度越來越高，什么成語使孩子的認(rèn)知墊著腳就可以猜出一二，什么時候有古詩，古詩的密度如何越來越大，難度如何越來越高。本身如果能從角色嘴里說出來，就讓孩子從角色里去體味它的意境。難度越來越高，所以到《凱叔·西游記》第五部的時候我們已經(jīng)給這么大的孩子講《洛神賦》了，可是孩子已經(jīng)沒有任何不解，他能體味這里的意境，你在帶著他一點(diǎn)一點(diǎn)往上走。
第三步，進(jìn)行價值觀的再造。不是所有的傳統(tǒng)都是經(jīng)典。比如說《西游記》里邊，它本身不是一個兒童故事，里面充滿了不適合孩子去聽的內(nèi)容，至少現(xiàn)在不太適合我們的孩子。但是把這些都過濾掉之后，故事的邏輯是不成立的。怎么把邏輯捋順，讓孩子聽完整的、經(jīng)典的故事，又能不受到傷害呢？價值觀再造。
傳統(tǒng)的《西游記》原著，我們基本上能看到三句話：第一，我滅了你。第二，你滅了我。第三，我找人滅了你?；旧暇瓦@三句話。這叫什么？二元論價值觀。非此即彼，非善即惡，你死我活。而這個世界上真正好的、偉大的決策絕不是二元論，一定是第三種選擇。有沒有分歧，分歧大沒關(guān)系。我們哪怕找到一點(diǎn)共同訴求，把它放大、放大再放大，就會發(fā)現(xiàn)分歧已經(jīng)不重要了，我們可以共同去畫那張藍(lán)圖。這是第三種選擇。
那么如何通過這樣一個古老的傳說故事去給孩子講現(xiàn)代價值觀？這就需要進(jìn)行非常深度的分析了。所以好多人一開始不理解，一個《西游記》，用了3年時間，光寫就寫了70萬字，是因?yàn)槲覀円阉鼘懗梢槐窘滩摹?/span>
做兒童內(nèi)容本質(zhì)到底是什么？我們認(rèn)為其實(shí)就是兒童的非課堂教育。或者換句話說，叫不著力的教育。這種不著力是讓孩子感受到的不著力。而為了讓孩子感受到不著力的教育，我們這些人就必須拼盡全力。這是我們公司創(chuàng)作兒童內(nèi)容的方法論，或者叫第一性原理——快樂。
任何一個產(chǎn)品上線之前，如果不能給孩子帶來快樂，根本就沒有上線資格。成長的目的是什么？圍繞這個教育目的是否在搭建認(rèn)知階梯，孩子能不能跟得上？
穿越，就是為30年后的孩子創(chuàng)作產(chǎn)品。那你要知道什么東西可以穿越時間？隨著技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)我們公司最大的團(tuán)隊(duì)也就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)了。但是就因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容的表達(dá)、交互體驗(yàn)、運(yùn)營方式本身都是內(nèi)容，這些東西可能都在變，但是內(nèi)容的核心東西是必須穿越時間的，做每一個產(chǎn)品都必須找到它的原理。
我特別喜歡這句話：難做的事易成。我們是一個"特別慢"的公司。我們研發(fā)產(chǎn)品"特別慢"，但是也正因?yàn)槲覀冄邪l(fā)產(chǎn)品慢，現(xiàn)在在兒童內(nèi)容領(lǐng)域可能是最好的公司。也就是說，最難的事情有的時候反而更簡單。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人喜歡做50分到80分難度的事情，而你會發(fā)現(xiàn)在這個區(qū)間里邊擠滿了各種各樣的競爭。當(dāng)你的目標(biāo)是120分的時候，反而發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒什么競爭，事業(yè)一片開闊。我相信今天能坐到這里的總部企業(yè)都會對這句話有感受，因?yàn)榇蠹胰绻皇沁@樣做的話，不會這么成功。
